新品如何打爆？「上新研究所」提供整合营销方案

导语

在商家日常经营过程中，「上新」一直是高用户期待、高投入的重要场景。近期，抖音生活服务平台级营销IP「抖音心动上新日」，针对商家的应季上新需求推出子IP「上新研究所」，锚定不同节令的场景消费趋势，以1个主题带多个商家形成趋势性交易规模爆发。

「上新研究所」的核心理念在于从 “单品牌新品首发” 升级为 “季节趋势驱动的批量上新生态”，帮商家预判消费风向、整合营销资源、打通增长链路。本文将以「上新研究所·夏日有凉方」特别企划为例，从案例拆解、生意机会、策略地图三层，解码「上新研究所」如何助力商家应季上新。

案例拆解：打响暑期品类突围战

7月4日-7月30日，「上新研究所」启动「夏日有凉方」特别企划，围绕解暑降温的应季需求，聚焦冰饮、乐园、零售三大品类，集结55位品牌商家，在抖音开启持续26天的夏日新品发布，截止目前，项目总曝光13.2亿。依托多渠道资源实现规模化触达，直播间指示器覆盖瑞幸、肯德基等头部品牌，品牌声量破圈显著；分品类热点运营成效突出，玩水热点 #夏天和玩水是标配 以1.86亿在榜VV冲上全国种草榜NO.3，全国榜88。

1、趋势锚定：用 “热度+场景” 锁定核心需求

· 数据验证：

持续攀升的气温，让人们追求起衣食住行全方位的「凉」感体验，且更愿意上抖音“做功课”，#夏季必备、#夏日饮品、#夏季穿搭、#水上乐园等应季需求话题累计播放达到近3000亿次，大量用户来此寻找自己的解暑“凉方”。

· 场景延伸：

基于三大品类的应用场景，「上新研究所」锚定应季上新场景，将新品包装为夏日「凉」方，将其塑造为可感知、可传播的符号，引导消费者选购优质商品。

2、内容破圈：明星达人打造 “清凉剧本”

· 明星起势，官宣热度拉满

7月4日官宣当天，张小婉、赵小棠、周峻纬三位“心动上新研究员”正式官宣，分别为乐园、零售、冰饮三大品类发声，以明星势能辐射全站，引爆社交热度，粉丝积极互动参与活动。

· 达人造势，热度持续出圈

组建“夏日凉方打call团”达人矩阵，@无敌灏克、@爆胎草莓粥、@锅盖wer 等头部账号助力，还有@SASA的丸子妹、@陈思建、@一条悠米、@格姐成长日记、@伦家不要嘛、@小甜饼pomogisebe 等优质达人上阵，通过反差转场剧情、场景代入、真实探店等内容，明星团+达人团视频总曝光超1亿，带动活动话题播放量暴增。

饮品热点#夏天就靠冰饮续命了，热点在榜vv5187.42万，最高上全国种草榜NO.27，热点上线后引发星巴克、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶、CoCo都可等多个品牌&达人跟随。玩水热点#夏天和玩水是标配，热点在榜vv1.86亿，最高登上全国种草榜NO.3，全国榜88，热点上榜带动方特、融创等多个品牌投稿，热点投稿2.02万条。全品类热点#一键逃离暑气冰爽一夏，热点在榜vv404.77万。

3、营销闭环：从 “种草” 到 “成交” 的无缝衔接

· 主会场集中导流到店，更高效

用户只需在抖音搜索“夏日有凉方”或“上新研究所”，就能直达活动主会场。各类新品按“冰饮、乐园、零售”分类展示，方便用户直接囤货。所有商品支持线上下单+就近门店核销，从种草到拔草真正实现“清凉不等待”。

· 分品类定制打法，更精准

冰饮：支持 “线上领券 + 到店核销”，用户可直接下单购买，核销率大幅提升；

乐园：开通 “即时预约” 功能，并针对青少年、儿童群体推出特惠票种，吸引更多家庭用户；

零售：推出大额代金券货品，吸引用户到店尽情选购，有效提升客单价。

机会挖掘：应季上新三大机会点

「上新」成为商家短期快速拉新流量、撬动销量的杠杆，持续性地「应季上新」更是商家提升长线竞争力的“加速器”。在「上新研究所」IP加持下，品牌将获得三大机会点。

1、以一带多，形成趋势性交易规模爆发

“应季上新”既包括打破传统认知，围绕特定人群与场景研发推出的“新商品”，也指追逐新概念、新热点对“旧有产品”的新包装、新组合以及产品服务的新升级。

正因为有了“应季”这个前提，「上新研究所」能够锚定不同节令的场景消费趋势，以1个主题“夏日有凉方”，带多个商家形成趋势性交易规模爆发，为品牌上新带来确定性的增长。

2、场景拆解，开启生活消费新风潮

在内容流量场域中，「上新研究所」通过分享各种类型种草内容，开启一波生活消费新风潮，在为消费者提供情绪价值与主题团购刺激消费的同时，也让品牌更好的植入真实生活场景。

以本次「夏日有凉方」为例，把用户在夏季“解暑降温”的笼统诉求，拆解成 “即时降温→阶段清凉→随身舒适”的需求链路，对应冰饮、乐园、零售三个品类，让每个品类的产品都能嵌入专属消费场景中，也让品类之间的协同提量有迹可循。

3、资源倾斜，丰富场景+工具带来品效双爆发

抖音生活服务打造包括短视频、直播、搜索和POI、同城、榜单、线下扫码等在内的多种流量入口，且已有诸多商家借助丰富的流量场景和经营工具，高效、持续为新品推广获取精准客流，实现声量和销量的增长。

策略地图：应季新品打爆4步法

回顾本轮夏季上新的案例可以发现，抖音生活服务依托平台经营工具、行业洞察以及对商家优秀的实践案例总结，已经形成一套完整的「应季上新」方法论，在新品上市过程中发挥着不可替代的作用。

总结

对本地生活商家而言，「上新研究所」不是一次性的上新动作，而是一个完备的应季趋势经营体系—— 从预判风向，到设计玩法，再到长效运营，每一步都有平台护航，让应季上新获得更多确定性增长。秋季风口将至，报名加入「上新研究所」，提前占位锁定首发权益！

编辑：徐琳

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