从机票争夺到服务升级： 转型中的航空公司欲重夺话语权

今年10月，在票代新政实施3个月后，“去哪儿网”与航空公司全面恢复合作，此时，距离南航、海航、国航、东航、四川航空等国内主要航空公司陆续宣布暂停与“去哪儿网”的合作，已经过去了大半年。

上半年的“冲突”，与机票定价和销售渠道的变迁与博弈有关。今年上半年，航空公司一直在酝酿分销政策的变革，以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，重新评估票代和OTA的价值，这也带来了分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。

航企与平台的博弈

今年年初，与其说航空公司集体对“去哪儿网”说不，不如说是对“去哪儿网”平台上的违规代理商和监管模式的不满。

目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。在过去几年里，机票分销市场建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”，并且成为了中国民航机票分销市场的“主旋律”。

根据相关统计，在去年3400多亿的在线机票预订交易额中，去哪儿和携程贡献了其中超过一半的交易量，远远将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内，去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元，按近年增幅今年有望突破5000亿大关。

与传统机票销售代理不同，“去哪儿网”采取的是“搭平台”的模式，先是聚集了越来越多的机票代理在平台上进行销售，之后，海航、南航、东航等航空公司也开始陆续进驻“去哪儿网”的网站及移动端，以“旗舰店”的形式销售机票。

目前，很多传统航空公司只有25%左右的机票是通过直销卖出，这其中还包括通过去哪儿等OTA平台旗舰店销售的机票，最近几年，通过航空公司官网、APP、微信等平台加强直销，一直是航空公司们努力在做的。

为了加强直销，航空公司越来越多地将最优票价留给自己的官网销售。比如去年6月南航就率先作出“会员最低价”承诺，随后国航和东航跟进。南航还宣布4折以下海量优惠国内机票，仅在南航官方渠道独家销售，官方渠道包括南航官网、APP、官方微信，意味着机票代理人无权销售4折以下的南航机票。

此外，传统的代理销售机票获得的佣金，也从最高的10%以上降到了现在的零。而在今年2月，民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》(下称《通知》)，更是对利润逐渐萎缩的机票代理的沉重一击。

《通知》要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动，这对机票代理们来说，是收入模式的重大改变，意味着从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返)，到每卖一张机票给予一定定额奖励的转变。

南航是最先按照《通知》细化方案的航空公司，随后，其他航空公司也陆续跟进。从2016年7月1日起，代理费发放标准正式从前后返变为定额，与此同时，包括携程、阿里等平台，也都陆续下架了非自营代理人的机票产品。

直销与分销之争

可以说，航空公司目前正在全力发展自己的线上渠道，跟OTA平台在某种意义上也是一种博弈——既需要OTA对客户的销售，也希望更多客户到自己的官网来订票。

在不久前举行的“2016中国航空营销高峰论坛”上，国航销售部副总经理黄峰就透露，国航对代理政策、分销渠道进行调整与管控后，航司直销、OTA平台和TMC等渠道都有不同程度的增长，传统代理渠道的占比在下降。

南航销售部副总经理朱月波也有类似看法：“目前包括OTA旗舰店在内，南航直销占比已在40%以上，航司营销渠道正往扁平化方向发展，之前票代渠道混乱，一张机票从航司到顾客手里，要经过七八道转手，意味着中间有七八个代理商，去平台化、拉平代理费后，将缩短机票从航司到消费者的路径。”

不过，要想加大直销也不是一件容易的事。一家航空公司负责直销的管理层就告诉记者，增加电话等呼叫中心，以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本，规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高，此外，与很多成熟的机票代理商及OTA相比，航空公司的网站销售客户体验也相对逊色，比如退改签困难，没有酒店、租车，以及机票+酒店等丰富的一站式服务。这也导致最近几年航空公司的机票直销比例上升并没有预想中那么快。

“尽管以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度，不过单纯依靠自身的官网、APP等直销渠道也不现实，一方面直销也有成本，另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说搜索更便捷，相比之下，拥有更高效的价格比较途径、更好的售后服务、更顺畅的预订流程，以及类似机+酒+X更完整的一站式旅行解决方案会更受消费者的欢迎。”业内专家林智杰也告诉记者。

西部航空市场销售部副总经理腾洋更是坦陈，目前公司的直销比在70%，官网占65%，只有5%的客票是通过OTA的旗舰店以及柜台、呼叫中心卖出去的。“但是这65%里面，真正直销旅客可能不到10%，剩下的都是代理人来‘搬砖’的。只要把官网价格调到最低，搬砖的人就会到官网上来搬，而我们根本没有触及到旅客，也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。”

“未来3~5年，航司和OTA应该是一个和谐共存的状态，各取所长。”深圳航空产品管理中心总经理李毅预计，用户上网比价，在网上买完了机票和产品之后还会回到航司全方位、系统的、真正做到无缝隙的场景化服务，航空公司应该在场景化服务上努力。

而对于传统代理人，也并非没有生存空间。一位自称“民航老兵”的行业内资深人士就对记者指出，如果将航空公司比作专卖店、OTA比作超市大卖场的话，传统代理人其实还可以转型为“便利店”，“所以传统代理思考如何转型时，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如国际票定位于做精一个目的地，服务好一个行业(会议、专业TMC、小众户外俱乐部)，为一个熟人社区提供服务等。”

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